Pamiętacie taką bajkę – Pinky i Mózg?  Dwa laboratoryjne szczury codziennie mają jeden tylko cel: Opanowywać świat. Kibicujemy bohaterom w każdym odcinku, lecz niestety, każda ich próba kończy się niepowodzeniem. Aż do następnego odcinka.

Ta sympatyczna bajka, czasami przypomina ambitne plany niektórych firm, które chcą wejść na rynki zagraniczne. Ambicja, chęć rozwoju i optymizm są bardzo potrzebne w biznesie i zawsze mile widziane, ale warto pamiętać jakich błędów należy unikać, by zmaksymalizować szansę zaistnienia na  rynkach zagranicznych. Dla jasności pragnę podkreślić, że WARTO poszerzać swoje terytorium  o nowe rynki. Mamy wiele przykładów polskich firm z branży IT, które odniosły sukces, nie tylko na rodzimym rynku. Niestety nie każdej się udaje, z różnych powodów.  Ile firm, tyle powodów, pewne błędy jednak się powtarzają.

Poniżej 10 błędów, których należy szczególnie unikać podczas pierwszej fazy wejścia na rynki zagraniczne.

1. Przypadkowy wybór rynku.

Jakie rynki nas interesują? Może warto zacząć od USA albo UE? Bogate rynki, które płacą dolarami i euro. Niezwykle atrakcyjne, ale też bardzo ciężkie i wymagające rynki z mocnymi graczami lokalnymi. Do tego nasycone usługami IT. Pytanie więc, czy NASZA usługa znajdzie tam swoje miejsce i czy mamy coś, czego tam nie ma, albo jest lepsze na tyle, by zainteresować tym rynek?

A może lepiej zainteresować się rynkami wschodzącymi, bardzo wrażliwymi cenowo, ale za to młodymi i rosnącymi, gdzie lokalna konkurencja dopiero się kształtuje i możemy mieć przewagę know-how? Z drugiej strony są to rynki niestabilne z długim okresem ROI. Jakie oczekiwania ma rada nadzorcza, prezes czy właściciele firmy? Generalnie nie ma złych rynków, bo na każdym rynku można zaistnieć. Wszystko zależy jednak od tego, CO chcemy sprzedać, KOMU sprzedać, JAK sprzedać, ile mamy na to  CZASU i jakie mamy ZASOBY.  Po prostu trzeba mierzyć siły na zamiary. No i zawsze dobrze mieć trochę szczęścia, tak po prostu 🙂

 

Rynki zagraniczne strategia

2. Wejście na zbyt wiele rynków jednocześnie.

Jeżeli jednak zdecydujemy się wejść na kilka rynków jednoczeście to warto pamiętać, że nasze zasoby materialne i ludzkie są ograniczone. Dywersyfikacja jest dobra, pod warunkiem, że wybraliśmy maksymalnie 2-3 rynki w danym okresie czasu. Większa liczba, zazwyczaj wymaga rozciągniecia w czasie. Jeżeli chcesz od razu wejść do wszystkich krajów EU, czyli na 28 rynków, to przemyśl to jeszcze raz. Nawet jeśli mamy potężne zasoby finansowe, to czas nie jest z gumy i nie skupisz się dokładnie na każdym rynku. Może się zdarzyć, że zamiast mieć dobre wyniki z 1-2 rynków docelowych, będziesz miał mierne wyniki lub żadne, z kilkunastu.

 

 3. Opieranie się tylko na raportach zewnętrznych.

Zawsze warto przejrzeć kilka darmowych lub płatnych raportów, popatrzeć na liczby i statystyki. Tak naprawdę to jednak wierzchołek góry lodowej. Raporty i analizy są bardzo ważne, bo mówią nam o trendach i na jakim etapie życia jest dany rynek, ale często nie mówią nam NIC o rynku, jaki jest, jaka jest jego specyfika. Warto pamiętać, że KAŻDY rynek jest inny. Koniecznym jest poznanie konkurencji, najlepiej pierwszej top 10, przejrzenie ich oferty, raportów finansowych, jeśli są dostępne, informacji wypuszczanych przez ostatni rok przez agencje PR na ich temat. Warto też podpiąć narzędzia do monitoringu typu Brand24 czy Sentione,   by wiedzieć co klienci sądzą o swoich liderach,  jakie mają mocne i słabe strony. Dopiero na bazie takiego researchu i opierając się na raportach, można przygotować wstępną strategię  z dodatkową analizą np. SWOT na temat wybranego rynku i tym, czym chcemy się wyróźnić na danym rynku, by zostać zauważonym.

 

4. Brak sprecyzowanych celów ilościowych i definicji sukcesu lub porażki.

Bardzo ważne jest zdefiniować, co będzie dla nas sukcesem a co porażką w danym okresie czasowym, w przypadku wejścia na nowy rynek. Czasami firmy nie mają żadnego założenia, tylko podchodzą z nastawieniem „Zobaczymy jak będzie”. Taka strategia jest o tyle niebezpieczna, że nie do końca wiadomo jaki kierunek obrać, gdy pojawią się pierwsze wyniki sprzedaży. Oczywiście definicje i cele ilościowe  powinny być  realne i współgrać z budżetem,  jaki chcemy przeznaczyć na dany rynek. Jeśli ktoś oczekuje 1 000 czy 10 000 nowych klientów w ciągu roku, to musi policzyć jaki będzie koszt pozyskania jednego klienta i  jaka jest średnia żywotność klienta na danym rynku. Warto wiedzieć co jest dla nas priorytetem: liczba nowych klientów , czy szybki zwrot ROI. Bardzo ważna jest też strategia wyjścia z rynku, w przypadku porażki po określonym czasie, tak by minimalizować straty. Liczymy na sukces, ale powinniśmy być przygotowani na każdą opcję.

 

5. Brak dedykowanego portfolio na nowy rynek.

 Nie ma nic gorszego, niż czyste kopiowanie portfolio produktów wraz z cenami na nowy rynek. Jeśli nasza marka nie jest znana na nowym rynku, trzeba przygotować inną strategię niż na rynku lokalnym. Na samym początku warto zrobić zestawienie cenowe i produktowe liderów danego rynku i porównać je z naszą ofertą. Zobaczyć jakie mają produkty, jakie parametry i ceny. W czym  jesteśmy lepsi? Jakość, cena, czas dostawy? W czym jesteśmy gorsi? Na rynku rodzimym, mamy jedną duża przewagę – mamy już markę i doświadczenie. Na nowym rynku zaczynamy od zera. Jeśli się okaże, że nasze usługi są takie same jak lokalnego lidera, tyle że droższe, z gorszymi parametrami,  bez lokalnego suppportu, to czemu ktokolwiek miałby kupić właśnie nasz produkt? Musimy być lepsi, bo nawet jeśli jesteśmy tacy sami jakościowo, cenowo i produktowo, to konkurencja ma markę i  zna swój rynek.

 

 6. Brak lokalnych kontaktów.

 Nawet jeśli przeczytałeś wszystkie dostępne raporty i analizy o interesujących Cię rynkach zagranicznych, to nic nie zastąpi realnych kontaktów z lokalnym biznesem i konknurencją. Jeśli szef żałuję Ci kasy na wyjazd na wybraną konferencję, gdzie możesz poznać ludzi z krwi i kości, to źle wróży na przyszłość. Pamiętaj,  że NIC nie zastąpi budowania realnego networkingu i relacji z ludźmi. Takie relacje z rynkiem najlepiej się tworzy, rozmawiając z tymi, którzy ten rynek znają i czują się w nim, jak ryba w wodzie.  Spotkasz ich własnie na branżowych imprezach. Konferencje mają jeszcze jedną ważną zaletę. Po oficjalnej części, są zawsze afterparty, na których możesz dowiedzieć sie więcej o rynku od kuchni, czego próżno szukać w oficjalnych raportach. Tak więc, podbijanie rynku zdalnie zza biura, przypomina lizanie lizaka przez szybę – można, ale efekt będzie mizerny.

Networking to podstawa

7. Brak lokalnego partnera.

Bez względu na to czy Twój podstawowy model sprzedaży to B2B czy B2C, zawsze warto jest jak najszybciej zdobyć pierwszego partnera lokalnego i/lub pracownika, który dobrze zna dany rynek i język. Jeśli uważasz, że wszystko zrobisz sam najlepiej i w sumie nie potrzebujesz nikogo lokalnego, to warto się zastanowić raz jeszcze. Skoro chcesz inwestować tysiące bądź miliony w reklamę, to zainwestuj też w ludzi, w końcu to najcenniejszy kapitał każdej firmy, prawda?

 

 8. Brak elastyczności.

Mija kilka pierwszych miesięcy i rezultaty są inne od zamierzonych? Może produkt, który próbujesz sprzedać, nie jest tym czego potrzebuje dany rynek lub używasz złych kanałów komunikacji, a może kanały i produkt są dobre, tylko forma przekazu potrzebuje zmiany? Sygnały z rynku, nawet negatywne, są bardzo ważne i należy je umieć odczytać, a następnie wprowadzić koniecznie zmiany. Nie ma nic gorszego, niż trzymanie się wytyczonego kursu, na przekór wszystkiemu. Warto pamiętać, by nie mylić elastyczności,  z brakiem konsekwecji. Konsekwentnie dążymy do celu, ale zmieniamy drogi, które do niego prowadzą, jeśli zajdzie taka potrzeba.

 

9. Brak pieniędzy na reklamę.

Na wstępie warto zaznaczyć, że bardzo łatwo „przepalić” pieniądze na reklamę, szczególnie na nowym rynku, którego nie znamy. Wydawanie pieniędzy na nowym rynku, powinno być więc dobrze zaplanowane, po wcześniejszej odpowiedzi na pytania, jak i gdzie reklamuje się konkurencja. Nie zawsze warto walczyć z lokalnym liderem na reklamy Adwords. Jego budżet zazwyczaj zawsze będzie większy od naszego. Warto szukać więc słów niszowych, stosować alternatywne form reklamy, być aktywnym na lokalnych forach i blogach. Działania reklamowe, jakie by nie były, musza BYĆ PROWADZONE CIĄGLE i optymalizowane. Jeżeli Twój budżet na reklamę kończy się po pierwszych 3 miesiącach wejścia na nowy rynek zagraniczny, to bardzo Ci współczuje. Pieniądze trzeba wydawać mądrze, ale niewiele zrobisz bez nich, chyba że Twój produkt jest tak rewolucyjny i unikatowy, że sam stworzy nową niszę rynkową, jeszcze bez konkurencji.

 

10. Brak pokory.

Nowy rynek to nowe wyzwania. Jeśli jesteś częścią dużej firmy, która ma mocną pozycję lokalnego lidera, to możesz być przez rynek lekko rozpieszczony. Utrzymanie pozycji lidera to też ciężka praca, ale jednak rynek sporo wybacza liderom. Dobrze naoliwiona maszyna pracuje ciągle i nawet drobne błędy, potknięcia czy obsuwy czasowe tego nie zmienią. Rynek na który planujesz wejść, już ma swojego lidera i nie jesteś nim Ty. To co działa na Twoim rynku, niekoniecznie się sprawdzi na rynku zagranicznym i naprawdę nikogo nie obchodzi, że masz 15 lat doświadczenia na swoim podwórku. Twoja pozycja na starcie, to pozycja startupa. Tak więc generalnie zachęcam do stosowania filozofii „lean startup” na danym rynku i pokory biznesowej. Ten rynek nie czekał biernie na Ciebie, jest dynamiczny, ma swoich bohaterów i historię. Wdrażaj, obserwuj, optymalizuj 🙂

 

Oczywiście wpis ten nie wyczerpuje wszystkich błędów i zagrożeń w przypadku wejścia na rynki zagraniczne.To tylko kilka przykładów tego, co może nas czekać na nowym rynku i czego unikać. Aż się prosi o kilka case study wejść, które się skończyły sukcesem lub porażką, a także o tym jak przygotować się do wejścia na rynek, ale o tym, w kolejnych postach.  Zachęcam do komentowania, a także kontaktu.

 

PS. A na koniec życzę wielu sukcesów i zabawy 🙂

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *